뇌, 소비로 보는 사람 분석 방법

 
 

뇌, 욕망의 비밀을 풀다
_(2004 독일초판, 2016 개정판) 한스-게오르크 호이젤 (국내 2019)
 
마케팅 책으로 베스트셀러인데, 이 책은 마케팅뿐만 아니라 인간에 대한 분석을 가능하게 해주는 책입니다. 인상적이지 않은 표지에 비해 내용이 아주 실해서 깜짝 놀란 책이네요. (표지 디자인 실패작)
 

1. 뇌의 동기시스템(=감정시스템)

 

1. 뇌의 합리성은 적은 비용으로 되도록 많은 긍정적인 감정을 획득하는 데 있다. 진정한 결정자는 바로 감정이다. 
2. 우리 뇌는 감정과 결합되어 있는 대상에만 가치를 느낀다. 가치에는 항상 감정 요소가 포함돼 있다
3. 대부분의 구매결정은 뇌 속에서 무의식적으로 일어난다. 이성적인 자유의지가 아니다. 뇌는 무의식적인 자동장치를 작동시키는 편을 선호한다. 뇌가 의식을 배제하려는 이유는, 적은 에너지 소비로 빠른 결정과 행동전환을 유발하기 위해서다.
4. 시간과 돈은 포괄적이고 보편적이며 일반화된 '가치의 상징'이다. 돈은 지배, 균형, 자극 모든 욕구를 충족시켜주는 '보편적인 열쇠'다. 우리가 소비하는 상품은 우리 생활태도를 보여주는 핵심요소이다. 가격은 굉장히 감정적인 것이다.
5. 이성은 '결과를 계산할 수 있는 능력'이다. (ex.차를 구매해서 파산날 정도로 빚을 지는 일이 없도록 결과값을 계산하게 된다) 이 행위는 굉장히 감정적인 과정을 거쳐서 일어나기에 이성도 감정적이라 말할 수 있다. 신피질은 보상이나 쾌감을 목표로 고도로 지능적인 확률 계산을 하는데, 이 신피질은 아주 '비이성적으로' 작동한다. (ex. 살코기가 75%라는 말과 지방이 25%라는 말은 같은 말이지만 후자를 더 나쁘게 생각한다)

가격은 감정적인 것, 낮은 가격에 대한 욕구

 
아래 3가지 감정시스템의 비율을 체크해보고
나 자신부터 파악해보자.
(저는 아무래도 10점 중에 지배1, 자극3, 균형6 정도의 비율같아요)
 

2. 빅3 감정시스템

크게 균형, 지배, 자극시스템이 있고, 그 하위에 돌봄/결합, 사냥/싸움, 놀이/식욕이 포함되고, 성욕은 전체적으로 연관되어 있다.

아래 세가지 시스템은 서로 관계망을 이루며 권력투쟁을 하고 있다. 뇌는 균형 상태를 유지하려는 상반된 세력이 공존한다. (오늘 폭식하면 내일 자제하고, 즐겁게 쇼핑을 하고 난 뒤 미니멀리즘을 지향, 유전자 조작식품은 유기농 시장을 성장시킴 등등)

1. 균형 : 안전 추구 (돌봄, 결합모듈), 소속동기, 코르티솔, 보험, 금융상품, 의약품, 병원진료, 안전벨트, 내집마련 등
2. 지배 : 우월해지고 싶은 욕구, 권력욕, 지위동기, 테스토스테론, 이기적, 클래식&기능성, 고급와인 (사냥, 싸움모듈), 
3. 자극 : 새로운 경험을 좋아함, 체험과 차별화 선호, 최신트렌드와 유행, 얼리어답터, 개성동기, 도파민, (놀이, 식욕모듈)

 

ex) 멋진 시계를 본다. 고급 가죽에 금장식 +수제 기술. 사고싶은 마음이 든다. 
→ 지배 시스템 왈 : 이거 사야해, 친구들이 질투할거야. 출세했다 생각할껄.
→ 자극 시스템 왈 : 음 가죽향기 고급스럽게 느껴져~. 사고싶다.
→ 균형 시스템 왈 : 너 통장잔고 안 돼. 정신차려. 
이 내부의 투쟁은 실제로 구매결정을 내린 후에도 며칠간 계속된다. 그렇게 고객은 인터넷을 뒤지며 구매를 정당화할 정보들을 찾아 헤맨다. 자극시스템의 목소리가 클 때 우리는 종종 충동구매를 하게 된다. 

뇌의 빅3 시스템과 배후

3. 추가 모듈

 

1. 결합 : 연결, 소속을 원함. 단체 유니폼, 멤버십, 결합을 촉진하는 맥주, 단골 이벤트 등등
2. 돌봄 : 이유식, 아동복, 반려동물, 자연보호, 기부 단체, 선물, 꽃
3. 놀이 : 전자오락, 장난감, 재미로 하는 스포츠, 게임
4. 식욕 : 좋은 맛과 냄새가 나는 제품 선호
5. 사냥 : 낚시용품, 값싼 제품 사냥하기
6. 싸움 : 대결하는 스포츠 시합, 스포츠용품, 경기 관람 등
7. 성욕 : 화장품, 의복, 자동차, 꽃, 선물과 보속, 지위와 부를 상징하는 제품 등

구매결정을 일목요연하게 설명해주는 가치들

커피는 뇌의 모든 감정시스템을 자극한다=잘 팔린다

서로 다른 감정을 건드리는 건강관리의 세계

 
상품이 개성, 지위, 소속, 성적매력을 만족시킨다면,
소비자는 그 상품을 구매하는데 엄청난 돈을 쓸 것이다. 

사회적 구매동기 (아이라이너가 연필보다 10배 비싼 이유)

 

4. 브랜드의 힘

 

1. 강력한 브랜드는 약간의 신호만으로도 뇌 전체의 네트워크를(긍정적 감정) 활성화시키고, 구매결정에 무의식적인 영향력을 행사한다. (ex. 블라인드 테스트에서 펩시콜라의 맛이 더 좋은 것으로 나타났지만, 브랜드 노출 후에는 코카콜라를 선호 함)
2. 브랜드는 불확실성 감소시킨다. 자동 모드로 전환된 뇌는 에너지를 소모할 필요가 없다. 긍정적 감정을 불러일으킨다. 성공한 브랜드는 여러 감정영역을 동시에 활성화 시킨다. (ex. 스토리, 창업자의 개인사 등)

 

5. 인간의 유형

 

뇌 유형에 맞춰 마음을 명중시키자. 소비행동, 돈을 쓰는 패턴에는 성별과 연령에 따라 현격한 차이가 난다.(+문화차이) 각자 자신만의 동기와 감정 중심이 있다. 감정시스템(지배, 자극, 균형)의 혼합 양상이 사람의 기질과 성격 구조를 결정한다. 
 
아래 성향에 따라 선호하는 제품이 다르다. 실행가, 모험가, 쾌락주의자, 개방주의자는 고가의 사치품에 가치를 둔다. 패션에 관심도가 가장 높은 그룹은 쾌락주의자, 자동차에 관심도가 가장 높은 그룹은 실행가이다. 
 
아래 그림의 윗부분은 능동적, 즉흥적, 야심가 유형, 아랫부분은 수동적, 느긋한, 전통적 유형이라고 나뉠 수 있다. (그래서 성공하는 사람은 소수인가 보다..ㅜㅜ)

소비자의 유형(독일자료) _ 인간의 유형

 

6. 남녀는 뇌가 다르다

 

남성은 테스토스테론, 여성은 에스트로겐이 중요하다. 구매에는 성호르몬인 테스토스테론과 에스트로겐이 중요한 역할을 한다. 모든 호르몬, 신경화학물질은 단지 농도에서 차이가 날 뿐 남성과 여성 모두에게 존재한다. 그래서 학문적으로 보면 남성 호르몬 및 여성 호르몬이라는 명칭은 정확하지 않다. (기대수명과 평균수명은 늘었지만, 적극적인 소비시기가 그만큼 는 것은 아니다. 수명과 상관없이 여성의 폐경기는 일관되게 48~50세에 시작됐기 때문에)

1. 남성은 편도체와 시상하부에 있는 지배중추와 공격중추가 여성보다 거의 2배 크다. 
2. 여성은 돌봄과 사교적인 태도를 주관하는 변연계 속 뇌 부위가 남성보다 거의 2배 정도 크다. 

 

① 여성에게 강력하게 분비되는 호르몬
→ 에스트로겐 : 관용과 부드러움, 여성적인 것, 
→ 옥시토신 : 애정 호르몬, 돌봄의 동기 (자녀가 생기면 남성도 옥시토신 수치가 증가한다)
→ 프로락틴 : 모유 생산, 차분하고 유하게 만든다, 성적 욕구 감소, 프로게스테론도 비슷한 기능
* 선호상품 : 주거용 장식품, 실내장식용 패브릭 제품, 식료품, 세제 및 피부관리 제품, 여성형태 언어 및 디자인 스타일.
* 여성에게는 조화론자 유형이 압도적으로 많다. 
 
② 남성에게 강력하게 분비되는 호르몬
전체 교도소 수감자의 95%가 남성이고,
전체 노벨상 수상자의 95%가 남성이고,
세계를 뒤흔든 거의 모든 전쟁도 남성이 일으켰으며,
포르쉐 구매자의 90%도 남성이다.
최고의 요리사도 남성이 많다.
→ 이 모든 현상은 바로 테스토스테론에서 비롯된다. 테스토스테론이 남성의 좌뇌를 강하게 활성화시키기 때문에  남자들은 일반적으로 여성과 사고체계가 완전히 다르다. 호르몬은 사고구조를 바꾼다. 여성은 가족과 친구를 위해 즐거운 마음으로 요리하는 성향이 있지만, 남성은 와인, 샴페인 같은 고가의 기호상품에서 지위동기가 나온다. 
* 선호상품 : 스포츠용품, 자동차, 남성형태 언어 및 디자인 스타일. 
* 상품 진열대를 대충 쓰윽 훑기 때문에 물건이 진열대 상단에 위치하는 게 유리하다. 눈의 운동마저도 호르몬의 명령을 따른다. 
 

7. 나이가 들면 뇌가 달라진다. 

 

젊은층과 노년층의 구매방식이 완전히 다른 이유는 뇌와 신경전달물질 그리고 호르몬의 변화 때문이다. 고령화 사회는 변화를 거부한다. 안전성과 보존을 추구하기 때문이다. 균형시스템 때문에 근검절약을 하려 저축률이 높다. 자극시스템과 지배 시스템을 자극하는 상품은 이들에게 아무런 의미가 없다. 건강과 안전문제에 관심이 많아진다. 시대가 변해도 연령대별 소비 스타일은 비슷하다. 

1. 8~12 세 어린이 : 즉흥적인 구매자. 광고와 브랜드가 주는 메시지가 아이들에게 미치는 파급 효과는 놀라울 정도다. 
2. 14~20세, 젊은 야만인, 자극 시스템 폭발. 쾌락주의자 비율이 높다. 
3. 20~30세 : 소비가 즐거운 시기, 충동적 구매.
4. 30~40세 : 가정을 꾸리는 시기, 임신과 출산은 여성의 돌봄 모듈 강화시키고, 자녀는 남성의 프로락틴 수치를 높여 돌봄 모듈을 강화시킨다. 자녀가 있는 그룹은 압도적으로 조화론자가 많다. 
5. 40~50세 : 가치중심 소비, 품질중시, 양보다는 질, 특정브랜드 신뢰
6. 50~60세 : 안정과 향유 사이, 집과 정원, 문화 관광, 연극
7. 60세 이상 : 안전과 건강에 대한 욕구, 약값. 조화론자와 전통주의자의 비율이 높다. 

호르몬 변화로 소비스타일이 바뀐다

 

8. 소비자 유혹의 기술 (무의식적 메시지)

 

1. 감정적 단어 사용
2. 목표그룹에 적합한 색채, 디자인 사용
3. 자연스런 향은 긍정적 효과 (인공향은 불편)
4. 감각을 자극하는 소리(과자의 바삭, 맥주 소리, 자동차 문 닫힐 때 나는 소리 등)
5. 햅틱, 촉감
6. 긍정적 인상을 마지막에 남기기
7. 마지막 인상을 결정하는 계산대 
8. 목표유형에 맞는 조명
9. 황금매출이 일어나는 진열대 높이=눈높이 150~175cm (노년층을 겨냥한다면 진열대 높이를 약 10~15cm정도 낮춰야 한다)
10. 목표그룹이 원하는 것을 디테일하게 챙기기

목표그룹에 적합한 색채

9. 인터넷 마케팅

 

태블릿pc를 보면 흥분모드가, 종이신문에서는 여유 모드가 활성화 된다. 

• 디지털 :목표 모드와 흥분 모드의 뇌
• 프린트 : 여유 모드의 뇌

웹사이트의 성공도 첫 인상이 좌우한다. (한 눈에 들어오는 단순한 웹) 고객을 정체시키는 모든 것은 구매욕을 떨어뜨린다 (편리한 지불과정, 원클릭 주문)
 

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마무리

 
인간에게 가치있는 시간과 돈.
시간과 돈을 어디에 쓰는가를 보면
그 사람의 마음을 알 수 있다.
시간과 돈이 만나는 지점=소비
 
소비를 보고
그 사람의 욕망과 감정을 알 수 있다.
 
단순 마케팅 책이 아니라, 인간분석 책이었어요. 인간은 논리가 아닌 감정에 따라 움직이는 존재라는 걸 알면, 다양한 방면에 적용시킬 수 있어보여요.
 
사람들이 자기계발서를 많이 읽지만, 그걸 실행하는 사람 극히 소수지요. 지식이 감정을 넘어서지 못했기 때문입니다. 돈을 벌고 싶다는 지식보다 "더 이상 이렇게 살 수 없어!"라는 감정이(절박함) 사람을 진짜 움직이게 합니다. 감정은 결핍에서 솟아나는 경우가 많아요. 감정만 자극하고 끝나지 않으려면 '쉬운행동'으로 이끌어야 합니다. 구체적 계획과 실행시스템, 보상체계, 점검 시스템의 환경을 조정하고 그것을 습관화 할 필요가 있어요. (저도 알고만 있지 실행을 잘 못한다는.. 저도 쾌락, 모험, 실행가와는 거리가 먼 스타일이라...)

저는 아이를 키우는 사람이기에, 동기부여에 관심이 많아요. 일단 아이가 쓰는 시간과 소비를 통해 그 아이를 알 수 있겠지요. "가장 즐거웠던 시간이 언제야?" 등등을 물어보며 아이를 분석하는 시간을 좀 가져야 겠어요.
 
아이가 하는 학습에도 좋은 감정을 심어주는 게 중요할 듯 합니다. 그래야 그것이 더 가치있는 활동이 될테니까요. 그리고 부정적인 감정을 긍정적인 감정으로 바꿔주는 것도 중요해 보여요. "너무 어려워, 틀려서 화나" _ 이런 감정들을 "지금 뇌가 열심히 업그레이드 되는 중이야."로 바꿔주는 것이 좋겠네요. 그리고 많이 웃으세요. 웃는 얼굴은 무의식적으로 즐거운 감정을 심어줍니다. 뇌는 감정적인 경험을 저장해서 무의식적으로 꺼내 쓰지요. 핵심은 감정.
 
뇌
→ 감정시스템
→ 신피질에서 계획으로 전환
→ 목표 달성 확률 극대화.
 
아이의 인생을 이끄는 작은 불씨는,
‘감정이 담긴 따뜻한 한 마디’에서 시작됩니다.

 
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[3. 육아 및 교육] - 청소년/MZ세대를 움직이게 하는 것_ 동기부여 방법

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